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会员制电商没有土壤

2019-08-05 00:43:36 品途商业 科技新知 分享

  但拼多多的成功具有不可性。无论是背靠腾讯十亿微信用户,率先切入社交电商,还是大规模的营销投入,都不是一般创业公司所能比拟的。拼多多看似是新生企业,但内在里并不能摆脱其与生俱来的巨头基因。

  国内电商环境已经逐渐固化,偶有新人入场,也必顶着巨头的光环,网易严选、小米有品均如此。

  不具备巨头血液的创业者们,必须要另辟蹊径,寻找生存空间——美国零售企业 Costco 的运营模式成为了他们关注的焦点。

  会员制电商,一个打着「成为中国电商行业的 Costco」旗号的新模式,最近在国内某些二线电商平台中火了起来。它并不新鲜,却暗合了国内创业者们的融资和营销需求。

  算盘打得乒乓响,但这一模式能否存活下去,还要打一个问号。

  要理解会员制电商,先理解 Costco

  Costco 是美国的一家零售商,在 2018 年财富世界五百强中排名 35。Investopedia 日前根据全球零售商财报数据进行排名,Costco 位列第二仅次于沃尔玛。

  要解释 Costco 的独特性并不难,其商品质量很好但价格极低,享受低价优惠的前提是购买会员——会员费占据了 Costco 利润来源的 85%--95% 左右。

  依靠低价产品吸引客户,并通过收取会员费的方式盈利,听起来不算深奥的盈利模式,想要做出规模来却并不容易。Costco 为实现这一模式,重要关注点在三项数据:复购率,到店频次和单次消费金额。

  先说复购率。复购率和会员费相互依存,极高的复购率会触发成为会员的消费动力,会员充值后为享受优惠会提升复购率,但如何激活两者而不至于陷入「鸡生蛋蛋生鸡」的困境是最大难题。Costco 做了以下几点:

  第一,最低价和高品质。注意,不是低价,是最低价。Costco 2018 年平均毛利率为 10%,且单一商品毛利率不能超过 14%,作为对比,沃尔玛的毛利率为 25% 左右。Costco 不以商品利润为盈利点,因此其商品价格在诸多零售商中永远保持在最低点。

  Costco 的 SKU 总数仅有 3700,同样以沃尔玛做对比后者 SKU 总数达到了 140000,是 Costo 的近 40 倍。低 SKU 做的是精选电商的生意,保证商品高质量的同时,又降低了消费者的决策成本,购买变得非常集中。而少量品类的庞大销售量又提升了 Costco 的议价能力,价格质量和周转速度,三者形成了正向循环,这是 Costco 的核心优势。

  2018 年 Costco 的库存周转率是 30 天,沃尔玛是 48 天。

  第二,Costco 设计了几乎没有限制的退款退货策略。除部分商品外,大部分 Costco 在售产品对于退货是没有要求的。在海外论坛 Reddit 上,大量网友分享自己见过的惊人的退货案例,喝完酒头疼带着瓶子去退货,饼干吃一半退货,用了一个多月的录音机全额退款——各种奇葩案例反应出向外界展示出 Costco 对于退货退款上的宽容。

  尽管有一定的成本付出,但这几乎是换取消费者信任的最佳方式。而 Costco 管理层认为,退货并不会影响企业运营,反而激发供应商,提供更优质的产品。当然,Costco 也有类似亚马逊的「黑名单」,判定为恶意退换货的用户,Costco 有权不与你交易。

  最低的价格、最优质的产品加上没有限制的退换货策略组合之下,一般消费者很难抵挡这一获取优惠的机会形成会员充值。同时,低价商品带来的「占便宜」的快感,则刺激着用户用更多的消费弥补会员费的支出。

  到店频次与复购率不尽相同,后者是形成消费习惯,前者是增加消费次数。Costco 为了吸引用户不断涌入使用了三项营销策略:寻宝般的消费体验,购物优惠册和周边配套设施。

  寻宝,是指 Costco 会不断限量推出不重复的超优惠商品,这些商品上架时间仅有一周,给消费者一种寻宝并立刻买下的消费刺激感。

  购物优惠册则比较常见,每月将商品优惠信息邮寄到用户家中,吸引其到店消费;

  配套设施,是指在 Costco 门店附近,会有小吃街、眼镜店、加油站等生活设施,价格同样为周边最低,以综合服务吸引用户到店。

  Costco 的第三项关注点,是提升用户的单次消费金额。消费金额越高,说明商品吸引力越大,用户购买欲越强。在 Costco,大部分商品都是超大包装,一来可以降低单位商品的成本,二来提升了用户的总消费额度。

  体现单次消费金额的最佳方式是看坪效,Costco 的坪效达到了 1.3 万美元每平米,山姆大叔和沃尔玛坪效分别为 0.7 和 0.47。

  综上,Costco 的业务模式便基本清晰了。以低价精选商品为核心,吸引用户持续缴纳会员费实现盈利,简单的模式下背后有着一整套的运营流程。2007 年到 2017 年间,是线下零售遭遇电商冲击的十年,Costco 靠着足够的用户忠诚度,和顺势开展的配送及电商服务,避开了线上购物的冲击,并在十年内,实现了 243% 的市值增长。

  Costco 独特的成功策略吸引了国内创业者,也让「会员制电商」成为了电商领域内新的风口。

  国内的会员制电商:概念大于模式

  会员制电商,和电商会员制不是同一种生物。

  近两年,淘宝京东纷纷推出了超级会员机制,购买会员后,可享受商品专属折扣、视频网站会员以及其他增值服务,但这本质上是电商会员制,即电商平台通过将一系列其他服务打包出售,提升用户粘性,和亚马逊 Prime 模式类似。

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