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小鹿茶“单飞” 瑞幸的“以小博大”之道

2019-09-11 20:31:12 A5创业网 A5创业网 分享

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谈到瑞幸,人们的第一印象都会直指咖啡,是的,瑞幸也的确是靠咖啡打出一片天的,但最近从瑞幸品牌图标分化出来的文字品牌“小鹿茶”,却让世人不得不重新审视瑞幸。

就在9月3日下午,瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布,为了满足用户需求,决定将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营,首批门店将在10月开出。

不得不说,自成立以来瑞幸一直在一二线城市高调"跑马圈地",但如今进入茶饮市场不足两个月就把口碑还不错的小鹿茶拆分为独立品牌运营,新物种瑞幸究竟在下一盘什么棋?

瑞幸的幸运和焦虑

在谈这个新物种之前,我们先来聊一聊瑞幸,随着纳斯达克钟声响起,瑞幸历时17个月的资本狂奔终于跨入了安全边界,作为国内企业赴美上市时间最短记录的刷新者,瑞幸无疑是受人嫉妒的,但这种教科书式的狂奔刷新通过大规模疯狂补贴来获取的用户增长,并没有使得瑞幸脱离亏损的状态。招股书显示,这家对标星巴克的咖啡品牌在整个2018年全年亏损16.2亿元,今年第一季度营收4.8亿,亏损5.5亿元。

而且据瑞幸咖啡创始人钱治亚称,瑞幸的大规模补贴将会持续3-5年,可以预计的是,在今后相当长的一段时间内,瑞星都将处在亏损的状态中。

对于这样的亏损,瑞幸此前公布的招股书中提到,2018年瑞幸总共卖出9000万杯咖啡,并称5年后国内的咖啡销量将达到155亿杯,以期证明瑞幸的增长潜力。

但就瑞幸目前经营的产品来说,能否达到预期的效果依然很难说,因为星巴克、瑞幸的产品主要是现磨咖啡,就目前的市场格局而言,现磨咖啡仍然相对小众,国内主流人群的咖啡消费习惯尚未养成。虽然瑞幸靠着补贴和需求的场景位置做出了相应的战略部署,尽管在外界看来,此时的瑞幸正是光鲜亮丽的时候,但从长远来看,一面是高额的补贴,另一面是消费习惯的磨合,两种消耗让瑞幸的未来越来越重,尤其是对于上市的瑞幸,必须要有个更为舒适的营收报表来为自己的品牌买单。

产品分化 用新模式破局营收之困

因此,对于瑞幸来说,孵化除了咖啡以外的其他产品已经成了数据增长的重要途径之一,小鹿茶的出现正是基于这样的考量,而且在小鹿茶没有确立之初,瑞幸就已经在自家的门店进行过销售,其良好的口碑效应已经为“小鹿茶”的单飞做足了市场占位。

不过,此次的单飞与之前的咖啡产品不同,瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。这种模式有别于传统加盟模式,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。 通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营,新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质,还可以大大降低合作伙伴的投资风险,同时给合作伙伴带来更高的投资回报。

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